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營(yíng)銷的三大戰(zhàn)役之二持久戰(zhàn)
作者：劉雷 日期：2009-7-21 字體：[大] [中] [小]
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引言：“毛澤東寫的《論持久戰(zhàn)》初步總結(jié)了全國(guó)抗戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，批駁了當(dāng)時(shí)盛行的種種錯(cuò)誤觀點(diǎn)，系統(tǒng)闡明了黨的抗日持久戰(zhàn)方針。在這篇著作中，毛澤東分析了中日兩國(guó)的社會(huì)形態(tài)、雙方戰(zhàn)爭(zhēng)的性質(zhì)、戰(zhàn)爭(zhēng)要素的強(qiáng)弱狀況、國(guó)際社會(huì)的支持與否，指出抗日戰(zhàn)爭(zhēng)是持久戰(zhàn)，最后的勝利屬于中國(guó)。他還科學(xué)地預(yù)見到抗日戰(zhàn)爭(zhēng)必將經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持、戰(zhàn)略反攻三個(gè)階段。他強(qiáng)調(diào)“兵民是勝利之本”，抗戰(zhàn)勝利的唯一正確道路是實(shí)行人民戰(zhàn)爭(zhēng)”’市場(chǎng)也是湊效的。
新市場(chǎng)開拓成功階段作為新產(chǎn)品也要做好打持久戰(zhàn)的決心和策略，堅(jiān)決的執(zhí)行下去，上篇文章營(yíng)銷的第一戰(zhàn)新市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)已經(jīng)介紹了新市場(chǎng)的進(jìn)入，攻堅(jiān)戰(zhàn)某企業(yè)順利進(jìn)入了市場(chǎng)，市場(chǎng)前途未卜，挑戰(zhàn)重重，原來(lái)沒把你放在眼里的一線品牌現(xiàn)在可能要高看你一言，委婉的把你作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們的廠家或經(jīng)銷商會(huì)假裝不經(jīng)意的問(wèn)業(yè)務(wù)員：“哎，最近S品牌，市場(chǎng)上能見到，能走貨不？”或是淡淡的假裝鎮(zhèn)靜：“注意下鋪貨，別讓那個(gè)什么S牌和我們放在一起。這些信息是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始下意識(shí)的關(guān)注了新生的對(duì)手，下一步預(yù)示著對(duì)其品牌進(jìn)行攻勢(shì)和打擊。
如何打持久戰(zhàn)？筆者總結(jié)有三，
一、低調(diào)夾縫網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化建設(shè)：
S品牌下面做的就是持久戰(zhàn)，這個(gè)持久戰(zhàn)要做好首先是穩(wěn)定鋪貨，調(diào)節(jié)好供貨鏈，穩(wěn)定鋪貨，扎實(shí)的完善銷售網(wǎng)點(diǎn)，開辟新網(wǎng)點(diǎn)，這里的新網(wǎng)點(diǎn)是對(duì)手不是太關(guān)注的或是不是很重視的冷網(wǎng)點(diǎn)：車站，加油站，體育館，公園，景點(diǎn)，監(jiān)獄，甚至“火葬場(chǎng)，新網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，之類的可以銷售的區(qū)域，加強(qiáng)后盾力量，減少經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力，拉動(dòng)銷售，支持市場(chǎng)進(jìn)程，這些終端網(wǎng)點(diǎn)如果不完善，一線大品牌的直面促銷打擊，可能會(huì)使市區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)重創(chuàng)，銷售出現(xiàn)下滑，甚至狠點(diǎn)的滯銷，這樣的話經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力很大，也會(huì)對(duì)新品牌失去信心，因此加大特殊網(wǎng)點(diǎn)，冷網(wǎng)點(diǎn)，夾縫網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)是很有必要的，同時(shí)兼顧優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略調(diào)整和堅(jiān)持。
二：高歌農(nóng)村市場(chǎng)爭(zhēng)“王位”
持久戰(zhàn)是進(jìn)入市場(chǎng)后耗時(shí)間，打品牌的一種策略，在此轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線薄弱市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)也是迂回的戰(zhàn)術(shù)，順利度過(guò)市場(chǎng)成長(zhǎng)期。
農(nóng)村包圍城市路線依然是正確的方向，市場(chǎng)對(duì)一線二線品牌一般沒有明確的概念，隨機(jī)性較大，二線品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)點(diǎn)終端建設(shè)的形象下功夫，照樣會(huì)出彩，帶動(dòng)整體銷量，做展銷，盡可能的做大做強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)這塊有血有肉投資小見效快的市場(chǎng)，拉開戰(zhàn)線，強(qiáng)化作戰(zhàn)實(shí)力和水平，農(nóng)村市場(chǎng)的八字方針：“價(jià)格優(yōu)勢(shì)，客情到位，”農(nóng)村市場(chǎng)的零售終端一般沒那么“苛刻”的要這支持那支持，只要有利潤(rùn)，產(chǎn)品不差，搞好客情，平時(shí)業(yè)務(wù)員多松點(diǎn)小禮品促銷品，做好“市場(chǎng)”村長(zhǎng)，還是相對(duì)很容易拿下的，并且持續(xù)鞏固可能會(huì)占山為王。
三：上下齊心，全軍激情猛進(jìn)。
市場(chǎng)成長(zhǎng)期會(huì)遇到很多的問(wèn)題，競(jìng)品的打擊，鋪貨出現(xiàn)阻礙，業(yè)務(wù)員，促銷員等出現(xiàn)情緒低落，經(jīng)銷商信心消減等狀況，這時(shí)候需要廠家經(jīng)理做好軍心穩(wěn)定的工作，與經(jīng)銷商私下交談吃飯做客情，分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和未來(lái)的美好展望，但是不能只講空話，要說(shuō)到做到，拿出一套可行認(rèn)可的方案，拿出實(shí)際的政策，以及公司總部的發(fā)展部署和信心，讓經(jīng)銷商有靠山才能敢猛進(jìn)，同時(shí)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，鼓勵(lì)鞭策其員工做好持久戰(zhàn)的拼搏市場(chǎng)基礎(chǔ)的夯實(shí)工作，聚會(huì)，觀看勵(lì)志演講，食品，深層次加強(qiáng)培訓(xùn)，廠方經(jīng)理開動(dòng)員會(huì)和獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置激勵(lì)等，一切為了鼓舞士氣，做好市場(chǎng)的維護(hù)和逼近工作。
四：選時(shí)促銷，靈動(dòng)依舊
在此期間不一定需要進(jìn)市場(chǎng)時(shí)候的大規(guī)模促銷攻勢(shì)，已經(jīng)有一定的消費(fèi)群體和認(rèn)知，只需要偶爾，間歇的做促銷活動(dòng)，活動(dòng)要和競(jìng)品不要撞車，收集研究競(jìng)品的促銷周期和促銷動(dòng)向，錯(cuò)位促銷，提前促銷，差異化促銷，有效的市場(chǎng)信息可以節(jié)約成本和增加效果，例如，競(jìng)品喜歡做臨期產(chǎn)品的促銷，那么業(yè)務(wù)人員就要關(guān)注競(jìng)品的產(chǎn)品日期和銷售情況，通過(guò)信息收集和討論預(yù)測(cè)競(jìng)品的促銷時(shí)段，了解競(jìng)品的慣用促銷品選用，效果，做高質(zhì)量的促銷升級(jí)和靈動(dòng)效果。
以上幾點(diǎn)是筆者針對(duì)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)期的持久戰(zhàn)戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議，同時(shí)歡迎和同行高手交流。